欢迎来到 Web3 绞肉机：你的钱、项目方的梦，都是 KOL 的战利品

本文利用 POM 消费者决策模型分析，在 Web3 世界中，为何 KOL (意见领袖) 的影响力，远大于项目方自身的努力，成为决定代币成败的关键。本文源自链外老王所着文章，由 Foresight News 整理、编译及撰稿。
（前情提要：ZachXBT 曝光超过 200 位加密 KOL 收费与钱包地址，没注明是收钱业配！ ）
（背景补充：比特币投资入门：交易所操作、定投方法与安全保管技巧 ）

本文目录

• 第一种力量 (P)：个人偏好 —— 「我的信念，我的程式码」
• 第二种力量 (M)：品牌行销 —— 项目方的「官方叙事」
• 第三种力量 (O)：他人影响 —— KOL 喊单的「神圣审判」

 

在Web3 的世界里，每天都有成百上千的新代币诞生，又有很多代币迅速归零。这个市场充满了机会，也布满了陷阱。一个核心问题摆在所有参与者面前：在资讯庞杂、风险极高的环境中，用户究竟是如何决定购买哪一个代币的？

史丹佛大学行销学教授西蒙森提出的经典消费者决策模型 — POM 模型，为我们提供了一个完美的分析透镜。这个模型认为，消费者的选择主要受到三种力量的驱动：P (Personal，个人偏好 )、M (Marketing，品牌行销 ) 和 O (Others，他人影响 )。

我自己在 Web2 的行销领域经常用这个模型，有次服务某头部速食连锁品牌，对方想做一个早餐促销 Campaign，我当时就根据 POM 模型指出，消费者早上更看重喝什么，而不是吃什么，所以 Key message 最好落在饮品上，最后也确实取得了非常好的转换效果。

今天，当我们把这个模型套用在 Web3 投资上，会发现一幅更加有趣的图景。所以，谁在决定下一个百倍币？让我们用 POM 模型剖析代币投资决策。

第一种力量 (P)：个人偏好 —— 「我的信念，我的程式码」

在传统消费中，个人偏好 (P) 是你喜欢绿茶还是红茶，是忠于苹果还是 Android。在 Web3 中，这种偏好同样根深蒂固，但表现形式更为複杂。它体现在：

技术信仰与生态偏好： 很多资深玩家是「比特币原教旨主义者」，他们只相信 BTC 是真正的去中心化资产。另一些人则是「以太坊建设者」，坚信其智能合约生态的未来。还有些人是 Solana 或其他公链的拥护者，因为他们偏爱其高性能和低 Gas 费。这种基于技术理解和过往经验的偏好，构成了他们投资决策的基石。一个比特币的「死忠」，很难被广告说服去买一个中心化的交易所平台币。

风险偏好： 你的个人风险偏好决定了你的「战场」。你是愿意在 Meme 币的赌场里寻求一夜暴富，还是倾向于稳健地持有蓝筹资产 (如 ETH)，或是专门研究具有实际应用场景的 Utility Token？这种偏好是内在的，很难被外界轻易改变。

对于项目方而言，理解目标用户的「P」至关重要。一个面向开发者的 L2 项目，其宣传重点就必须是技术文档和性能优势，而非花俏的行销口号。这就是「投其所好」。

第二种力量 (M)：品牌行销 —— 项目方的「官方叙事」

品牌方的行销 (M) 是项目团队直接传递给市场的资讯。在 Web3 中，「品牌」就是项目本身，行销活动也多种多様：

1. 白皮书与路线图： 这是 Web3 项目最基础的「产品说明书」，定义了项目的愿景、技术架构和发展规划。一份逻辑严谨、愿景宏大的白皮书是吸引早期支持者的关键。
2. 官方合作与背书： 就像隅田川咖啡请肖战代言一样，一个 Web3 项目如果能宣布与 Coinbase、Binance 等顶级交易所合作，或获得 a16z、Paradigm 等知名 VC 的投资，这本身就是最强大的行销讯号。
3. 市场活动： 精心设计的 Airdrop (空投)、代币质押奖励和线上 AMA (Ask Me Anything) 活动，都是项目方主动影响用户心智的手段，旨在「让用户听品牌的」。

然而，在「不信任，去验证」(Don’t Trust, Verify) 精神盛行的 Web3 领域，单纯的「M」力量常常受到质疑。用户天生对项目方的自吹自擂保持警惕。

第三种力量 (O)：他人影响 —— KOL 喊单的「神圣审判」

如果说 P 和 M 是基础，那么「他人影响」(O)，尤其是 KOL 的喊单则是引爆流行的决定性力量。这在 Web3 中被放大到了极致。一个拥有数十万粉丝的 KOL 在 X (Twitter) 上的短短一句话，就可能让一个名不见经传的代币在几分钟内上涨十倍甚至百倍。

为什么「O」的力量在 Web3 中如此强大？我们可以用西蒙森模型的三个决策维度来解释：

1. 决策的重要性与风险： 购买一杯 4 块钱的气泡水，决策风险几乎为零，你很容易被广告 (M) 影响。但投资加密货币，动辄可能损失全部本金，这是一个高风险、高重要性的决策，就像做一次近视手术。在这种情况下，你天然地会去寻求「专家」或「有经验的朋友」— 也就是 KOL 的意见。
2. 不确定性： Web3 技术複杂，项目真伪难辨，价值评估模型尚未成熟。巨大的不确定性让普通投资者感到迷茫。KOL 的分析、解读和「喊单」提供了一种心理上的确定性，成为了普通人下注的「拐杖」。
3. 大众化程度： 虽然每个人的投资组合不同，但在特定的社群 (如 Meme 币社群、NFT 玩家社群) 内，大家的关注点和资讯来源高度趋同。当一个社群内的所有人都在讨论某个 KOL 推荐的币时，强大的社交证明和 FOMO 情绪会迫使你也参与其中。

所以，在 Web3 的天平上，KOL 的砝码最重。

将三种力量放在一起看，我们可以得出结论：

对于 Meme 币这类资产，其价值几乎完全由 O (他人影响) 决定，辅以 P (个人赌性)。项目方自身的行销 (M) 往往是次要的，甚至没有。

对于基础设施和应用类代币，决策则是一个 P、O、M 的综合体。你需要 M (项目方) 来构建坚实的基本面，需要 P (投资者) 的技术认同，但最终能否「出圈」，往往还是需要 O (KOL 和社群) 的引爆。

《绝对价值》告诉我们，第三方力量在行动网路时代越来越强。在 Web3 这个将金融、社交和技术融为一体的黑暗森林里，这种趋势被推向了顶峰。项目方必须明白，仅仅拥有好的技术 (M) 和迎合用户偏好 (P) 是不够的。在这个时代，信任是最稀缺的资源，而 KOL 正是这种信任的放大器和中转站。

因此，对于任何想在 Web3 取得成功的项目而言，赢得有影响力的 KOL 和真实社群的支持 (O)，可能比写出完美的程式码 (M) 更为重要。